Закон «Про рекламу» – нові правила гри

Вимоги до реклами

Зміни, які набрали чинності 2 жовтня 2023 року, переформатували статтю 8 «Загальні вимоги до реклами» ЗУ «Про рекламу». Розглянемо новели вимог до реклами у 2023 році. Зокрема:

1. Дозволено використовувати офіційні назви державних органів, органів місцевого самоврядування, міжнародних організацій, міжнародних об’єднань у випадках:
   • згадування в рекламі відповідного органу, організації чи об’єднання є вимогою закону;
   • орган, організація чи об’єднання є рекламодавцем відповідної реклами чи таке використання відбувається з його дозволу чи на його замовлення;
   • таке використання передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права;
2. Рекламодавці – резиденти України не мають права замовляти розповсюдження реклами, якщо відповідно до законодавства України провадження видів діяльності або виробництво чи обіг товарів, що рекламуються, вимагають наявності відповідного дозволу або ліцензії.
3. Рекламодавцем не може бути резидент держави, визнаної Верховною Радою України державою-агресором (державою-окупантом).
4. Інформація про ціни на товари, тарифи на послуги, наведені у рекламі, які на території України, зазначається виключно у гривні. Проте якщо реалізуються товари або надаються послуги поза межами території України, то інформація про ціну може бути зазначена в іноземній валюті, крім валюти держави, визнаної Верховною Радою України державою-агресором (державою-окупантом).
5. Збільшений відсоток відведений для розміщення рекламних роликів і становить 20%.

Варто також знати, що саме не вважається рекламою і до яких програм не застосовуються вимоги передбаченні у статті 8 ЗУ «Про рекламу». А саме рекламою не є:

• оприлюднення, виголошення у програмі аудіального чи аудіовізуального медіа імені, найменування спонсора, комерційного (фірмового) найменування, найменування товару, торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності спонсора;
• розміщення товару (продакт-плейсмент);
• соціальна реклама;
• анонси власних програм, оголошення відповідного суб’єкта у сфері медіа про товари та послуги, а також анонси програм;
• нейтральні кадри між редакційними матеріалами і рекламними блоками чи телепродажем, а також між окремими рекламними роликами чи сюжетами телепродажу;
• розміщення інформації про виробника товару у місцях, в яких цей товар реалізується чи надається споживачам, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі, а також безпосередньо на самому товарі та/або його упаковці;
• показ інформації про виробника товару та/або товар у процесі оформлення споживачем придбання такого товару на веб-сайтах інтернет-магазинів у мережі Інтернет, через які цей товар реалізується чи надається споживачам.

Закон передбачає регулювання виду реклами з використанням електронних комунікацій. Простіше кажучи, це спам. Так ось, спам заборонений у випадку не отримання письмової згоди споживача на розсилку реклами. Також повинна бути доступна можливість безоплатно у будь-який час у простій і зрозумілій формі відмовитися від використання своїх даних, у тому числі від отримання реклами з використанням номерів телефонів чи інших мережевих ідентифікаторів споживача.

Розширили перелік товарів, які заборонено рекламувати. Зокрема, забороняється будь-яка реклама та стимулювання продажу тютюнових виробів, предметів, пов’язаних з їх вживанням, трав’яних виробів для куріння, електронних сигарет, заправних контейнерів, рідин, що використовуються в електронних сигаретах, пристроїв для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, тютюновмісних виробів для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням, торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби, предмети, пов’язані з їх вживанням, трав’яні вироби для куріння, електронні сигарети, заправні контейнери, рідини, що використовуються в електронних сигаретах, пристрої для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, тютюновмісні вироби для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням.

Продакт-плейсмент

Можливо колись чули думку про те, що споживачі вже втомилися від банальної реклами і ця рекламо є не ефертивною? Так ось, на зміну прийшла нативна реклама, яка стає все популярною і популярною серед медіа діячів. Важливою новелою Закону є те, що врегульовано «розміщення товару (продакт-плейсмент)» або, сучасною мовою нативна реклама, і вимоги до неї.

Продакт-плейсмент – це розміщення товарів в аудіовізуальних медіа, проте це непряма реклама, де товари виступають як частина сценарію.

Отже, продакт-плеймент дозволений у всіх програмах аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, окрім програм новин, програм про поточні події, програм щодо захисту прав споживачів, релігійних та дитячих програм. Як ми вже зазначали вище, продакт-плейсмент у розіміні ЗУ «Про рекламу» не є рекламою.

Вимоги до продак-плесменту:

• Рекламодавець не має права впливати на зміст та час виходу в ефір програми з продакт-плейсменту.
• У таких програмах не має бути прямого заохочення купити чи орендувати товар, зокрема шляхом розміщення спеціальних рекламних рекомендацій щодо товарів на продакт-плейсменті.
• Програма, що містить продакт-плейсмент, не повинна не повинні надавати надмірного значення цьому товару. Тобто це має бути опосердковане згадування про товар, а не пряма реклама.
• Забороняється введення глядача в оману. Це означає, що на початку та у кінці програми, що містить продакт-плейсмент, глядачі повинні бути чітко проінформовані про наявність у програмі продакт-плейсменту.
• Забороняється продакт-плейсмент азартних ігор.
• Заборонено рекламувати:
• тютюнові вироби, пристрої для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, предмети, пов’язані з їх вживанням, трав’яні вироби для куріння, електронні сигарети, заправні контейнери, рідини, що використовуються в електронних сигаретах, тютюновмісні вироби для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням, а також осіб, основною діяльністю яких є виробництво та/або продаж таких товарів;
• лікарські засоби, реалізація (відпуск) яких здійснюється за рецептом лікаря та/або заборонені до рекламування, а також медичні техніки, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань та підготовки;
• товарів, реклама, виробництво або розповсюдження яких заборонені законом.

Але створювати нативну рекламу за новими правилами потібно із 1 січня 2024 року. Тобто, до кінця 2023 року медіа діячі ще мають час ознайомитися із правилами реклами, щоб із січня 2024 року працювати законно.

Спільне регулювання та саморегулювання

Стаття 31 зміненого Закону дозволяє саморегулювання у сфері реклами. Тобто дозволено створювати кодекси (правила) для розповсюдження реклами. Спільне регулювання відбувається із ЗУ «Про медіа».

Прийняття відповідних кодексів (правил) можуть визначати вимоги до виробництва та розповсюдження реклами. Але такі вимоги не мають суперечити законодавству і повинні відповідати таким критеріям:

1. Враховувати найкращі практики застосування законодавства;
2. Бути загальноприйнятими основними заінтересованими сторонами, а саме виробниками відповідних товарів, особами, які здійснюють їх реалізацію, рекламодавцями та розповсюджувачами реклами;
3. Чітко та однозначно визначати цілі, для досягнення яких вони запроваджуються, та забезпечувати можливість здійснення регулярного, прозорого і незалежного моніторингу та оцінювання рівня досягнення поставлених цілей;
4. Передбачати ефективні та пропорційні заходи реагування органами саморегулювання.

Отже, найближчим часом будмо аналізувати нові правила щодо реклами.

Відповідальність за порушення ЗУ «Про рекламу»

За порушення вимог Закону відповідальність несуть як рекламодавці, виробники реклами та розповсюджувачі реклами. Стежать за дотримання ЗУ «Про рекламу» Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення та Антимонопольний комітет України.

Для рекламодавців передбачена відповідальність у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами за:

• замовлення реклами продукції, виробництво та/або обіг якої заборонено законом;
• надання недостовірної інформації виробнику реклами, необхідної для виробництва реклами;
• замовлення розповсюдження реклами, забороненої законом;
• недотримання встановлених законом вимог щодо змісту реклами та у замовленні розповсюдження реклами, в якій не дотримано встановлені законом вимоги щодо її змісту;
• порушення порядку розповсюдження реклами, якщо реклама розповсюджується ними самостійно.

Виробники реклами, винні у порушенні прав третіх осіб при виготовленні реклами, відповідалють у межах п’ятикратної вартості виготовлення реклами.

Розповсюджувачі реклами, винні в порушенні встановленого законодавством порядку розповсюдження та розміщення реклами, штраф – у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження реклами.

За повторне вчинення правопорушення протягом року для всіх суб’єктів відповідальності передбачений подвійний штраф.

Приблизні суми вартості виготовлення та розповсюдження реклами в усіх на слуху, тому можна приблизно уявити про які суми йдеться.

Наші висновки

Зміни до ЗУ «Про рекламу» приймалися для того, щоб відповідати європейським стандартам і щоб законодавство відповідало вимогам сучасного світу.

Стає цікаво слідкувати за виконанням вимог цього Закону.

Оновлений Закон сприяє для розвитку справедливого та етичного розвитку рекмамного ринку в Україні. Отже, стає цікаво слідкувати за виконанням вимог цього Закону.

Загалом, виробництво реклами потребувало оновлення, зокрема через те, що часто закони не встигають за швидкістю розвитку світу.